China : A discreet vine but with great potential

Le sauvignon entravé par des facteurs techniques et économiques

Les cépages blancs représentent, peu ou proue, 5% de la superficie du vignoble chinois, ce pourcentage étant bien plus élevé si l’on tient compte des raisins de table. D’après l’expert reconnu, Zhu Li, le chardonnay, le riesling italien, le muscat de Hambourg et le long yan (œil du dragon) constituent, dans cet ordre, les cépages blancs les plus répandus en Chine. Selon les statistiques de l’Université d’Adélaïde, il n’existait qu’un hectare de sauvignon en 2010. En réalité, cette superficie me semble plus étendue parce que j’ai entendu parler de petits vignobles dans le Shandong et le Xinjiang. Quel que soit le chiffre exact, force est de constater la quasi absence de sauvignon blanc en Chine.

Ce poids négligeable dans la production locale de vins tient à des raisons techniques et économiques. Le vignoble chinois le plus important se situe dans la province du Shandong. C’est ici qu’en 1892 Zhang Bishi créa ce qui allait devenir la plus grande winery du monde à l’heure actuelle : Changyu. A l’époque, il introduisit plus de 30 cépages différents originaires d’Europe, dont le sauvignon blanc. Mais ce dernier était mal adapté au climat local : les précipitations y dépassent 1 300 mm par an, essentiellement pendant le cycle végétatif, d’où une forte incidence de botrytis et de mildiou. Par ailleurs, les sols sont généralement assez sablonneux et, jusqu’à récemment, les compétences techniques ne permettaient pas d’exploiter ce cépage avec succès. Par conséquent, les faibles quantités de sauvignon produites en Chine affichaient des caractères verts aux fameux arômes de pipi de chat. Le cépage était donc rapidement abandonné.

Les raisons économiques sont liées à une particularité de la Chine : la filière vitivinicole génère les bénéfices les plus élevés de l’ensemble du secteur des boissons. Une bouteille de vin tranquille convenable produit en Chine se commercialise à un prix quasi prohibitif (en termes de parité de pouvoir d’achat), bien plus élevé que celui des spiritueux courants à base de céréales et souvent vingt fois plus cher que la bière. Ces marges sont obtenues au détriment de la diversité, la production se focalisant sur les vins à base de cabernet. Les vignes ainsi encépagées donnent des rendements fiables et sont bien connues des producteurs. Il n’y a pas encore d’incitations pour expérimenter avec d’autres cépages.

La progression des effervescents de bon augure pour le développement du sauvignon ?

Cependant, n’oublions pas que le marché chinois évolue rapidement. A titre d’exemple, il y a seulement deux ans, la Chine était considérée comme une cause perdue pour les effervescents. Et la politique d’austérité était supposée devoir mettre fin à ce marché. Contre toute attente, les ventes de vins effervescents en 2014 ont bondi de 60% en volume et de 27% en valeur. Le cava espagnol a impulsé la croissance, ses ventes enregistrant une hausse record de 170% en une année seulement, à des positionnements prix relativement peu élevés. Désormais, certains producteurs chinois commencent à s’orienter vers les effervescents. Il semble probable que d’ici trois ans, la Chine jouera un rôle majeur dans l’élaboration de bulles. Affaire à suivre…

Personne ne peut donc affirmer si, à moyen terme, les vins blancs vont devenir ou non un acteur majeur du marché chinois. Les mythes relatifs aux superstitions des Chinois vis-à-vis de la couleur du vin relèvent plutôt de la plaisanterie que d’affirmations sérieuses. Selon la légende, en Chine le blanc est associé à la mort, tandis que le rouge est lié à la joie. Ce qui n’est pas faux, mais n’entre pas en ligne de compte pour le vin. En réalité, au siècle dernier, le secteur vitivinicole chinois s’est évertué pendant plus de 15 ans à détourner l’attention des consommateurs du blanc en faveur du rouge. Au final, dans la Chine d’aujourd’hui, c’est le baijiu, spiritueux à base de céréales dont le nom signifie ‘vin blanc’, qui constitue le principal défi à relever par les vignerons.

Enfin, dernier point et non des moindres, la Chine représente le marché le plus concentré au monde. Cinq entreprises contrôlent 70% du marché. Plutôt que concurrentes ces sociétés qui appartiennent à l’Etat ont tendance à cohabiter. Ce sont des entités distinctes car elles ont établi des accords de co-opération technique avec différentes entreprises occidentales. Dans certains cas, elles servent aussi à mettre en œuvre des politiques de développement régionales, mais toutes exercent un pouvoir absolu sur le marché. Rien ne change si elles ne le décident pas. Dans la mesure où elles n’élaborent pas de sauvignon, elles n’en encouragent pas la commercialisation.

Pour compléter le tableau, en Chine, l’ensemble des terres appartient à l’Etat. Les acteurs privés louent des terres sur des périodes relativement longues et échangent les baux, sous la surveillance de l’Etat. Il existe donc très peu de marge de manœuvre pour les électrons libres qui rêvent de planter du sauvignon…

Le principal obstacle à une plus grande pénétration du sauvignon blanc en Chine réside dans l’absence de vignobles dédiés à ce cépage. Les plantations ne pourront intervenir que lorsque les conditions suivantes auront été remplies :

• Une plus grande maturité du marché, nécessitant davantage de diversité ;
• L’intensification de la concurrence au niveau des prix et donc une diminution des marges bénéficiaires ;
• Le développement des compétences techniques permettant de cultiver ce cépage dans les régions les plus propices.
• Les obstacles à la pénétration du vin blanc en Chine

Avec une consommation de 155,41 millions de caisses de 9 litres de vins rouges, soit l’équivalent de 1,865 milliard de bouteilles en 2013, en hausse de 136% par rapport à 2008, la Chine (incluant Hong Kong) domine désormais le marché mondial des vins rouges, suivie de la France, reléguée à la seconde place avec près de 150 millions de caisses et de l’Italie (141 millions). La Chine s’est arrogé la première place en un temps record, mettant l’accent exclusivement sur les vins rouges : selon Vinexpo, entre 2008 et 2013, la consommation chinoise de vin rouge a fait un bond de 175,4%. Le vin blanc, dont le sauvignon, n’a pas suivi la même courbe. A cela, plusieurs raisons. Malgré l’effet de nivellement exercé par le système gouvernemental, la Chine ne forme pas un marché homogène pour le vin. Sur ce plan, il existe des différences considérables entre les villes de premier rang à l’Est du pays – Shanghai, Pékin et Shenzhen – et celles de deuxième rang, au centre et ailleurs. Shanghai est une métropole caractérisée par les habitudes de consommation les plus sophistiquées, où bon nombre de bars à vins proposent très souvent du sauvignon blanc de haut niveau. Le sauvignon figure également en très bonne place dans les supermarchés. Il est consommé essentiellement dans les villes de premier rang.

En revanche, dans la plupart des villes situées à l’intérieur des terres, le sauvignon est confronté au même problème que les vins blancs dans leur globalité : la plupart des restaurants ne servent pas les boissons à la fraîcheur requise. Consommer une bière à température ambiante n’est pas particulièrement agréable pour la plupart des Occidentaux, mais elle reste buvable. A contrario, du sauvignon tiède est désagréable, et le mot est faible ! Ce problème, aggravé par le manque d’expérience de consommation de vin, représente un frein majeur à la pénétration des vins blancs. Dans les villes de premier rang, le sauvignon est relativement à la mode, sans doute grâce aux efforts de marketing consentis par les principales entreprises concernées, à l’instar de la néo-zélandaise Villa Maria. Charlotte Read, responsable Chine de Villa Maria, affirme que près de 70% des ventes concernent le sauvignon blanc. Elle pense que la marque représente la principale motivation d’achat, et non le cépage. Et se montre relativement optimiste quant à la capacité de l’entreprise à faire évoluer une mentalité fortement focalisée sur le vin rouge de Bordeaux.

La pédagogie constitue un outil primordial pour accélérer le degré de maturité du marché. Elle progresse très vite, la Chine figurant au premier rang mondial pour le nombre d’étudiants WSET. Selon Charlotte Read, le programme pédagogique qu’elle a mis en place dans les hôtels et restaurants représente un élément clé de la réussite commerciale de son sauvignon, tout comme la stratégie de communication de l’entreprise sur Weibo, version chinoise de Twitter. La plupart des consommateurs de la marque Villa Maria sont issus des classes moyennes, appartiennent à une frange aisée, âgée de 25 à 40 ans qui s’intéresse à la qualité du vin et cherche à mieux la comprendre.

Les alliances mets et vins manquent de pertinence en Chine

La plupart des habitants des zones rurales, voire la plupart des Chinois, s’accordent sur un point : les alliances mets et vins n’ont que très peu d’impact sur le développement de la consommation de vin en général, a fortiori sur la consommation de vin blanc. La culture culinaire chinoise n’est nullement inférieure à son pendant occidental. L’accent mis par l’Occident sur la nécessité d’allier des vins aux mets peut paraître dénué de sens. Les boissons alcooliques se partagent davantage autour d’un toast (le gan bei) que lors de dégustations formelles. Les vins, tout comme le baijiu, sont appréciés comme cadeaux – symboles de statut social – ou pour leurs valeurs de partage, bien plus que pour leur profil gustatif.

Par ailleurs, les repas chinois proposent des plats simultanément contrairement à leurs homologues occidentaux. Ces derniers consomment chaque plat, l’un après l’autre, en recherchant l’harmonie avec chaque met, tandis que les Chinois se voient parfois servir jusqu’à 30 plats et sont sensés les goûter tous, par mesure de politesse. De leur point de vue, le contraste leur procure autant de plaisir que l’harmonie pour les Européens. Cependant, leur approche culinaire interdit toute alliance mets et vins. Enfin, les grands verres de dégustation ne conviennent absolument pas au « gan bei », alors que servir plus d’un vin par repas est considéré comme inutile. Le vin rouge étant incontournable, le vin blanc se trouve dans une position délicate. Le sauvignon blanc apparaît alors davantage comme un vin convivial ou d’apéritif qu’un vin de gastronomie.

Il y a quelques années, les producteurs de Sauternes ont lancé une campagne pour montrer la compatibilité entre leurs vins et certains mets fins chinois. L’alliance a très bien fonctionné avec certains plats, mais pas du tout avec un repas complet. D’ailleurs, aucun vin ne saurait se marier avec tout un banquet chinois. Cette réalité, alliée au positionnement prix relativement élevé des vins de Sauternes, semblerait constituer le plus grand frein au développement de ces derniers sur le marché chinois.

En revanche, le mythe selon lequel les Chinois n’apprécient pas les vins doux ne se confirme pas dans les faits. A titre d’exemple, la Chine représente l’un des plus grands marchés mondiaux du vin de glace canadien et s’impose de plus en plus comme un producteur important en la matière. Le succès de cette catégorie s’explique par des raisons sociales. Les Chinois constituent la plus grande minorité ethnique au Canada : près de 1,5 million d’entre eux y vivent. Bon nombre ont été sensibilisés au vin de glace et lui font confiance. Il était donc facile d’exporter ce type de vin en direction de la Chine continentale, sur la base d’une relation de confiance déjà établie.

Les principaux acteurs doivent s’impliquer

Caves Maître, l’un des principaux importateurs du marché chinois, s’efforce de populariser le sauvignon blanc. Daniel Li et Ezequiel Franco commercialisent deux gammes de vins de marque, une collection Master Sommelier et une autre Wines of the World, qui proposent respectivement un sauvignon blanc de la Loire et un autre de la Nouvelle-Zélande. Ils annoncent de bons résultats dans les villes de premier rang, tandis que la pénétration des marchés situés à l’intérieur des terres progresse plus lentement. Les styles boisés y sont moins pertinents, même si le nom de Bordeaux qui figure sur certains d’entre eux devrait constituer un vrai atout. Le sauvignon est globalement considéré comme un vin assez typé, à la mode et symbole d’un certain style de vie. Ces aspects seront essentiels pour assurer sa pérennité.

En Chine, le marché évolue petit à petit vers l’appréciation du vin à part entière, au détriment de sa valeur de cadeau ou d’investissement, et ce au fur et à mesure où les Chinois découvrent le vin et où les consommateurs existants développent des préférences personnelles et une plus grande assurance. Le sauvignon ne peut que tirer profit d’un tel contexte. Néanmoins, cette transformation ne se fera pas automatiquement – elle nécessite le soutien actif des principaux acteurs du marché. Lesquels présentent trois caractéristiques qui les rendent incontournables dans un avenir proche.

Les trois plus grands opérateurs que sont Changyu, Great Wall et Tonghua élaborent 49,2% des vins en Chine. Les principaux producteurs mettent en œuvre des stratégies d’intégration verticales : ils sont propriétaires des vignobles, des installations de vinification et de la distribution. Changyu, Great Wall, Tonghua et Dynasty détiennent plus de 50% du marché total, un niveau de concentration unique au monde. Pour compléter ce tableau de domination absolue, les entreprises bénéficient d’un taux de fidélité inouï parmi leur clientèle : les achats répétés atteignent 56,7% pour Changyu, 72,6% pour Great Wall et 56,3% pour Dynasty.

En conclusion, l’avenir du sauvignon blanc, comme celui des autres vins, dépend entièrement des décisions prises par un nombre réduit d’opérateurs qui, au final, ne font qu’obéir à des directives gouvernementales. La Chine est un pays extrêmement intéressant à suivre, une plate-forme commerciale très importante, une nation avec un potentiel considérable pour élaborer des vins très qualitatifs et diversifiés, mais ce marché ne répond pas à des règles commerciales classiques. La plupart des théories économiques sur l’offre et la demande se heurtent à l’exercice sans relâche du pouvoir politique. La réussite du sauvignon en Chine sera dictée par les hommes politiques et non pas par le monde des affaires. Espérons qu’ils l’apprécient…